浅析服装企业实施CRM存在问题与对策
2011-6-16 来源: 现代商业

　　CRM是一种改善企业与客户之间关系的新型管理模式，同时也是一种基于数据挖掘、客户知识管理等信息技术的工具。实施CRM可以为企业的发展带来便利。服装企业不同于其他企业，它有着自身的特点。因此，服装企业在实施CRM的时候，会遇到一些特殊的问题，研究这些问题并提出对策可以帮助服装企业更好的实施CRM。

　　从上个世纪末至本世纪初，激烈的市场竞争促使企业管理者认识到客户关系的重要性。于是，CRM，作为一种改善企业与客户之间关系的新型管理模式，同时也是一种基于数据挖掘、客户知识管理等信息技术的工具引起了各行各业的广泛关注。

　　一、服装企业实施CRM的内涵

　　CRM作为一种新型的管理模式，需要与具体的行业背景和企业情况相结合，就服装企业实施CRM而言，它应该具有服装企业的内涵。具体的应该包括以下三个方面：第一，把客户和客户价值作为CRM的核心。服装企业在CRM的实践中，应努力收集客户信息，加强客户价值管理，把以客户和客户价值为中心作为服装企业经营管理的基本理念。第二，在进行客户价值管理的基础上，满足客户的个性化需求。每一位客户都希望服装企业、公司能真正了解自己的服装需求，也希望企业、公司提供高质量的服装产品或服务，希望企业不要因为客户不是最具价值的客户或者只是个性需求而另眼相看或者不进行生产，因此，服装企业在实施CRM时，一定要满足个性差异的客户需求。第三，服装CRM是一个包括潜在客户的发现、客户维持与客户价值管理的动态过程。发现潜在客户是服装企业CRM的起点，维持客户是服装企业CRM的关键，客户价值管理是服装企业CRM的核心。

　　二、服装企业实施CRM现状

　　CRM作为一种管理理念，自1999年开始就得到国内服装界的关注，2001年一些传统的服装企业开始关注这个领域，2002年一些软件商开始陆续推出了服装行业客户关系管理的软件系统，并在少数服装行业开始实施。2004年以来，CRM在服装行业得到进一步推广。到2007年，全国已经有很多服装企业实施了CRM。

　　三、目前服装企业实施CRM存在的问题

　　CRM的核心是客户和客户价值。从广义上来说，服装企业的客户主要可以分为两类(见图1)。第一类是终端用户。终端用户主要指购买服装的消费方，这其中包括个人客户和企业客户。企业客户的购买通常以团体定购为主。终端客户的需求变化将反映到服装价值链的各环节中来。第二类是产业链客户。产业链客户是对客户含义的扩展。对某一特定的服装企业来说，产业链客户包括上游的面料供应商和下游的经销商、零售商等。这些客户和企业的关系相对较为稳定，是产业链价值的共同创造者。图1服装企业的客户关系

　　目前，有很多服装企业实施CRM都没有将客户关系处理好。具体的情况表现为：

　　第一，“以客户和客户价值为中心”的观念还没有深人人心。中国的服装企业多以私营企业为主，客户管理决策与运作比较随意。很多服装企业的员工缺乏全心全意为客户着想的素质，很多人不太清楚客户价值的重要性。另外，很多服装企业的管理者还未真正了解CRM的内涵，有些人认为CRM主要就是一个软件，只要有人去操作这个软件就行了，没有将管理、营销和信息技术有效的结合起来。

　　第二，缺乏有效的客户信息。虽然很多服装企业开始了客户信息的收集工作，但是它们更多的是从交易和技术出发，很少考虑和分析客户的需求和行为。因此，收集到的客户信息往往不是最有效的。

　　第三，缺乏对客户数据的深人地挖掘和分析。服装企业在实施CRM时至少需要两类角色，数据库技术工程师和数据分析人员，其中客户分析应当由营销分析人员来主导。但在国内的实际情况是，很多服装企业的营销部门根本没有专业客户分析人员，营销分析是由信息技术部门在负责的，企业的营销策划人员不了解基本的分析方法，甚至都没有接触过客户数据库的实际数据，往往是给信息技术部门提需求，由信息技术部门提供分析的支持。

　　第四，不计算客户生命周期价值。客户生命周期价值是企业未来从某一特定客户身上通过销售或服务所实现的预期利润。客户生命周期价值这一数字实际包含了以下多种因素的组合：客户保留率、客户推荐率、客户获取成本、销成本、产品与服务成本、平均每年订单额、平均订单大小和折扣率等。国内服装企业实施CRM时，很少有人知道如何计算客户生命周期价值，以及知道如何运用客户生命周期价值。

　　第五，缺乏有效的客户价值管理方法。所谓客户价值，就是一个客户在其整个生命周期内，与企业进行业务往来过程中，给企业带来一连串的价值总和。客户价值管理就是要通过客户对企业价值的大小来区分不同的客户，从而选择最有价值的客户群，并考虑对不同价值客户采取不同服务策略的过程。

　　第六，缺乏有效的客户细分。客户细分最显着的优点之一，就是可以帮助企业将重点更多地放在现有和潜在客户方面，然后设计企业想客户提供的产品和服务。在了解客户的基础上建立起来的客户细分实践，能够平衡企业和现有客户的关系，以便不断扩展企业的业务范围。客户细分迫使企业均衡考虑必须向客户销售什么，以及需要提供什么服务。

　　四、服装企业实施CRM的对策

　　针对企业实施CRM存在的诸多问题，可以从以下几个方面进行考虑：

　　第一，改善企业文化。服装企业实施CRM能否成功，与企业文化有很大关系。成功地实施CRM系统必须要有与之相适应的企业文化。企业文化是企业员工共同认可的价值观念和行为规范，它直接影响着企业的市场经营行为和策略。服装企业应该实施以下方面的文化改造：重视客户利益，让客户满意；关注客户的个性需求；形成注重情感消费的经营思路；形成努力争取以客户为主的企业外部资源的经营思想。

　　第二，收集有效的客户信息，多从客户的需求和行为上考虑客户。每一位客户都希望服装企业、公司能真正了解自己的服装需求，也希望企业、公司提供高质量的服装产品或服务，同时还希望公司尊重个人的生理或者其他隐私，希望企业不要因为客户不是最具价值的客户或者只是个性需求而另眼相看或者不进行生产，多掌握客户这方面的信息可以对不同的客户实施不同的客户保持策略。

　　第三，科学的计算客户生命周期价值。很多学者认为客户生命周期价值可以用一个简单的模型表示，即

　　其中，i为客户生命周期区间指数，C为贴现率，n为整个客户生命周期长度，Ui为区间i上的客户收益，Vi为区间i上的客户成本。这种模型是默认客户关系终身保持不变情况下对客户生命周期进行预测的，局限性比较大。考虑到在竞争激烈的市场环境下，客户生命周期长度的不确定性，可以将整个客户生命周期长度分为确定的历史阶段以及未知的预期阶段，可以将CLV分成两个部分，即客户的原有价值(Vold)和未来价值(Vfuture)，即

　　其中，n为已有客户生命周期长度；m为预期客户生命周期长度；Fold(i)为原有价值函数；Ffuture(j)为未来价值函数，它代表客户购买模式保持不变情况下在未来(区间i上)可为企业创造的利润；P(i)为潜在价值函数，它代表客户购买模式改变情况下在未来(区间i上)可望为企业创造的利润。由此可得最终的CLV预测模型

　　其中，Fold(i)可由对客户数据库中以往客户交易数据的收集得到，Ffuture((j)可由对以往客户交易数据进行线性回归得出，P(i)可采用Kim对潜在价值的预测模型得出，m的值可由客户转换率得出。第四，建立有效的客户细分模型，加强客户价值管理。目前，学术界、企业界认可的客户细分理论主要是客户价值细分理论。这是一种基于客户生命周期价值进行客户细分的理论。针对客户价值细分，国内外已经有一些学者进行了研究，并提出了一些客户价值评价的方法和模型，但是存在着不足。有些模型只考虑了客户的原有价值和客户潜在价值，另外一些模型考虑了客户的原有价值，成长率和客户忠诚度。事实上，客户价值在受到客户生命周期价值和客户忠诚度的影响的同时，也受到客户满意度的影响，因此，在考虑建立客户价值的时候，有必要将客户满意度也考虑进去。由此，我们可以建立客户细分的四维模型，第一维是客户的原有价值，第二维是客户潜在价值，第三维是客户忠诚度，第四维是客户满意度。采用这种方法对客户进行细分，可以将客户划分成十六类，并针对每类客户的特点进行相应客户保持策略。第五，加强对客户数据的深人地挖掘和分析。服装企业在实施CRM时，必须建立完善的客户分析系统。客户分析工作由专业的营销分析人员和数据库技术工程师一起完成。营销分析人员必须了解基本的分析方法，懂得那些客户数据对企业的发展是最有用的，同时，数据库技术工程师在进行客户数据挖掘和分析的时候，一定要结合营销分析人员的要求。第六，加强人力资源管理。服装企业必须高度重视人力资源管理，因为服装企业实施CRM的效果与企业的每一位员工的所有行为直接相关。

　　五、结论

　　综上所述，服装企业实施CRM系统要想获得成功，首先要有一个好的企业文化。让每一个员工都明白：站在客户的角度思考，满足客户的个性化需求；同时，不断收集有效的客户信息。营销分析人员和数据库技术工程师在进行客户数据挖掘和分析的时候，一定要结合自身的优势，互相帮助，将收集到的客户信息进行科学的分析，并通过客户细分模型将所有的客户细分成不同的类型，根据每类客户的特点进行相应客户保持策略。(文/欧阳燕芬)