轻公司失重之忧
2012-9-19 来源: 国际内衣网

　　北京前沿顾问公司首席管理专家 徐斌

　　在2007年9月举行的商界论坛最佳商业模式中国峰会上，PPG批批吉服饰(上海)有限公司获得年度最佳商业模式第三名。大会给予PPG的获奖经典评语是“服务器”服装公司模式。获奖理由是专注男士衬衫，依托网站，不是互联网企业，号称是服务器公司的PPG的横空出世，没有工厂，没有门店，PPG超低销售成本对业界发起颠覆性冲击。

　　对于10月24日就创业满两年的批批吉服饰(上海)有限公司(以下简称PPG)而言，这样的业绩并不足以成为挑战者：2年前PPG开业当天就获得1万元的销售收入，此后公司每个月的销售增长超过30％。作为一家主要销售男士衬衫的电子商务公司，PPG目前在业界保持的销售业绩是——每天卖掉1万件衬衫。而去年国内市场占有率排第一的雅戈尔日均销售衬衫是1.3万件。

　　五百多名员工和三个仓库是这家服装品牌厂最主要的资产。作为一家既无自己的加工工厂，又无自己的门店销售的直销公司，PPG每天上万件的衬衫订单，全部依靠24小时的呼叫中心和互联网来完成。而雅戈尔去年仅为其1500多家零售门店所付出的渠道费用就高达3500万元。2007年PPG的销售目标是10亿－15亿元。这使得这家年轻的网络及目录服装销售公司，没有任何悬念地成为中国男式衬衫销售量的前三甲品牌。

　　服装行业（男士衬衫），一个典型的传统行业，在与互联网结合，披上了直销的外衣以后，真的是一座金矿吗？当服装公司面临品牌压力、渠道压力、库存压力、管理压力时，都想把自己从重公司变成轻公司，轻公司一是轻销售，二是轻生产，三是轻资产。要成为轻公司不是简单的外包，而是意味着整个运营模式的转变，PPG模式的某些做法已经被雅戈尔、报喜鸟等国内男装大牌所借鉴，但是，当服装企业把自己从重公司变成轻公司时，往往丢掉了原来的“重”，不但没有得到想要的“轻”，反而惹上了意想不到的“重”。

　　品牌信誉，轻公司的致命伤

　　从网上搜寻PPG衬衣T恤，结果看到无数顾客的抱怨，主要认为他们夸大宣传，产品名不副实。担心低价（其实价格也不低）没有保障，甚至很多人在网上言辞激烈投诉PPG产品低劣，并对他们称的“美国公司”身份提出怀疑。有人揭发说这原来是位于上海某郊区的一个小作坊，而且是个“三无”工厂等。

　　“5月有一批货出了点问题，占整体销量比例其实非常小，而且我们的退货机制一直都向消费者开放，但是令我们惊讶的是，互联网的放大效应超过了我们的想象！”PPG的COO黎勇劲面对网上的质疑，首次作出回应。

　　去年，阿里巴巴推出的首份中国网商生存状况报告显示，中国网商人数已经超过2000万，占到网民的1/6。并且，目前公司和个人转变为网商的速度为每天增加8万家。调查同时显示，59%的人认为诚信是面对个人营销网络时要面临的第一问题和障碍。

　　在中国，易趣的失败，有相当大的原因是因为其缺乏对消费者权益的有效保障，而淘宝率先实施的支付宝以及消费者投诉机制，让消费者更相信它在很大程度上能帮助消费者规避风险并追回损失。

　　中国电子商务法律网总裁阿拉木斯称，他的网站接到了很多投诉，网上交易发生欺诈的数量非常庞大，并且发生之后政府机构的执法非常困难，这是网购发展的致命伤。

　　顾客体验，轻公司绕不开的坎

　　PPG的直销模式不是他们首创，首创的是电脑品牌DELL。它给DELL带来的最大成功是全球第一的位置。前不久，DELL抛出“直销不是我们的信仰”这句惊人之语后，开始了在中国市场最大胆、最激进的营销变革——与香港伟仕签订战略合作协议，在中国内地12省、自治区建立分销中心，销售其笔记本、台式电脑、服务器等全系列产品，从直销跨入完全陌生的分销领域。

　　在PPG遭遇质疑之时，服装专业人士就说：“服装的电子商务和图书不一样，从面料、手感到试穿，消费者在线下的渠道可以获得的体验，网络购物都无法提供。”这才是问题的关键。在传统渠道中，消费者往往可以通过触摸、实际观看等体验，来判断自己是否需要购买，而网络购物给不了消费者这种感觉。所以，我们可以看到，索尼、惠普、诺基亚、三星、LG、西门子、联想、海尔、海信、格力、创维等3C企业都不惜代价，在全国各地开辟旗舰店、形象店。

　　“体验式销售，这是目前中国最合适的销售模式。”国务院发展研究中心经济研究所副主任陆刃波如是说。而DELL的一位总监坦承，尽管直销模式在美国非常普遍，但在中国大部分地区，人们的购物习惯还是要“眼见为实”。如果你也想开一间网店，不如掂量一下这句话。

　　广告宣传，轻公司承受不起的重

　　2007年男士衬衫的“广告标王”绝对是PPG。

　　业内人士保守估计“PPG的广告费支出高达4亿元”。

　　在过去的一年里，PPG可谓挥金如土：在国内多家主流报刊媒体动辄半个版的彩色广告长达数月，在电视黄金时段随处可见的“YES！PPG”的广告，广告代言人从百事可乐首席市场官许智伟更换到当红影星吴彦祖……今年6月以来，PPG每月广告投放额都是逾千万元级的。“全部是黄金时段，全部是黄金版面，这种投放密度和投放力度一般是做品牌的企业才采用的方法。”李国庆承认这样的广告让消费者知道了PPG。吸引消费者购买的PPG广告最初的诉求是：来自美国和欧洲的产品品质好，没有中间商价格便宜，近三个月的无条件换货保证，快捷的订货发货流程。即使有消费者投诉PPG是个地道的国产品牌，所谓的国际品牌是言过其实，PPG确实给消费者造成了舶来品的品质形象。“我们是服装行业的戴尔。”在PPG首席营销官赵奕松看来，这个传统的产业正在他们手中焕发出奇异的神采：“广告投放当天，马上就有销售。”在过去的一年里，经她手的广告款从每月几百万元到每月上千万元。“广告的密集增长直接完成销售的爆炸式增长。”这位前戴尔营销主管如同卖电脑般盘算着这一件件百把块钱的衬衫销售。“平面广告就是我们的店。”赵奕松总结：越是够大众的媒体，越有浏览量大的媒体越要加大广告投放。每个投放的媒体都是她自己一家一家去谈、去选定的。“我们的广告一定要有卖相。”赵奕松承认消费者经常购买的产品虽然还是白色和蓝色，但是广告品是越鲜艳越有购买影响力。赵个人的广告投放经验是：首先广告要讲清楚卖什么，其次要讲清性价比，当然图片一定要清楚好看吸引人还得和实物相符合。某种程度上，PPG男士衬衫的销售数量已经排到了国产衬衫品牌的第一位。而如此高昂的广告投放使人们意识到：PPG的核心是做品牌。

　　门槛太低，轻公司没办法躲过的重

　　PPG的轻盈和便捷，远远超出了传统服装企业的想象力和视野。在YesPPG成功的示范效应下，一时间，衬衫直销成了一个炙手可热的行业。2007年上半年，以英伦风格为口号，以YesPPG为模仿对象的CARRIS，中规中矩的ushan，以高档衬衫平价直销为定位的ShirtOnline，以传统玩家触网形象出现的iConch，以定制衬衫为旗帜的BeyondTailor，纷纷出现在人们视线；而进入下半年，拉特兰、csstory、易适风尚、爱裁缝、iwode、fly4you，重量级玩家报喜鸟，网络B2C巨头当当网，等等等等，在短短几个月之内，居然有近十多家左右的衬衫直销网站进入了这个行业。当然，他们的产品定位、业务重点、宣传口号和营销手段略有不同，例如，Carris、vancl等是全面学习派，从产品线选择（牛津纺面料）到营销手法（源自英美的品牌、英伦或美国经典风格、性感的白种人模特），都学足了YesPPG；ShirtOnline以更高档的衬衫自居，颇有创意地推出了免费邮寄面料样品服务，并很快被其后的eysy所仿效；Beyondtailor、爱裁缝、iwode等则专注于以定制衬衫；最有趣的是YesDDG，无论从名字，还是从网站设计，都十足摆明了要做一个李鬼。

　　当当网也开始卖男士衬衫了。即使间隔着“十一黄金周”这样的淡季，当当网总裁李国庆对9月25日上线的当当衬衫频道的销售目标仍然成竹在胸：日销售1500件，月销售额500万元。而且大方地送出红包：满百元返30元。如何把服装公司变轻，PPG模式也许是一条道路，但这条道路看起来也不是特别轻松。在变轻的过程中，服装企业不小心就又变重了。面对新的课题，服装企业应该学会整合资源，毕竟网络销售和实体店铺有很大的不同，服装企业现在所具有的资源应该可以应付网络销售时代的挑战，关键是如何在这个过程中，把可能变重的陷阱很好的规避，寻求一种平衡，标准没有，但思想应该算够用了。