品牌开发的四项“基本原则”
2013-9-26 来源: 国际内衣网

　　现在本土化妆品品牌包装跟风严重，大同小异，不是模仿外资，就是互相抄袭。是韩国品牌，但是中国注册了一个中国LZ，然后外包装，产品等都仿得几乎就一模一样，而且现在都做出了店面。以为随便注册多几个商标，模仿那个国际名牌，玩玩擦边球，就在自主品牌了，我看那是在自“煮”牌子，煮着煮着就给烂掉了。

　　模仿之风之所以如此猖獗，笔者认为主要有以下几点因素：

　　1、发成本太高

　　因为对于他们来说，设计的费用在之前是零成本；模仿国际品牌的瓶型基本不需要开模费，因为国际品牌的香水产品在上市之后，其玻璃瓶型就有了公模，公模是没有什么费用的。但是如果要对瓶型进行自主创新，就需要开私模，这笔费用是不小的。

　　2、“拿来主义”在作祟

　　不用思考，信手拈来，悠哉乐哉。

　　3、电脑的神奇功能

　　科技越发达，人脑就越落后，越难分辨是非。如果现在相亲还只看相片那风险系数是相当的高，而对产品而言，不少厂家针对城镇乡村消费群对文字的不敏感，制造了很多玩擦边球的品牌，如力士变刀士；左边移右边，红色变粉色，向下变向下，五花八门，各出奇招。

　　4、整个环境处于只为“忽悠”不讲“质优”的状况

　　忽悠现象并不新鲜，但似乎随着范伟的出名而名正言顺了，忽悠精神随处可见，能蒙就蒙，能混就混，真正为产品考虑的又能有几个呢？

　　5、整体环境不健康，甚至存在地方保护主义

　　有一些地方行政机关为保护地方财政收入与市场经济，不但不打击，而且撑起了保护伞，这也是一个很关键的问题。

　　谈到这里，笔者不禁想问，难道我们就真的只能这样下去了吗？其实笔者理解企业的这种心态，也不否定他们其中有部分正努力摆脱对国际名牌的模仿，尝试走出价格战的泥潭。或许是苦于觅无良方，而竞争又如此激烈，经不住此般折腾！

　　一个企业在运营某个品牌的整个过程就好比一棵大树：好的观念就如同氧份，是树木不断进行吐旧纳新的基础；工作的方式流程如同树木的枝干，不断延伸却有理有据；营销就如同树叶，再好的产品离开了营销活动，就如同枯干的枝丫，哪来的变化万千，叫人着迷；执行就是根，根都没有了，再好的构造，再美的花叶，那也只能是一种设想，一种奢望。于是，团队的观念、流程、营销、执行就是品牌的氧、枝、叶、根，虽然不能是最好的，但起码要先做好“自己”的。

　　一、观念为氧

　　强化“只有自己的才是最好的”观念。用做大品牌的思路来经营品牌以及与之相关联的一切，小到包装、瓶型、大到外观设计与推广，甚至是环保的公益行动。大品牌在狂挣钞票的同时也很懂得适时回馈社会的技巧，让你越发觉得买的值得、用的放心。

　　所谓点石成金，我们要的是 “指头”而不是“石头”，学习人可以学，但要学习人家如何思考，不要学人家思考后的东西。石头太容易被抢，所以自己占到的市场份额也非常有限，一个经典的构思能经得起数十年甚至上百年的考验，chanel no.5就是个众人皆知的好例子，营销学上总在讲是“挑水”还是“挖渠道”的道理，其实如出一辙。

　　把眼光放在消费爱好与需求上，而不是市场名牌产品上，为什么总是喜欢去吃人家的残羹烂菜，还落下个盗版的不雅名号呢？！难道就真的技不如人了吗？！就心甘情愿的给所谓的知名品牌当免费推广员了吗？换用名人的一句话说：“其实世上并没有名牌，仿的人多了，也就成了名牌”。很明显，是“我们”成就了名牌，很可惜，人家不但不会感谢你，你过分了人家照样告你。这一切源于一种观念，所谓态度决定高度，当你的眼光是“看看市场上出什么新东西”的时候，就已经注定了你的模仿之路，这时候，即使你恍然大悟，也已经来不及了，市场有它的规律的周期，所以要有前瞻思想，去看看消费者需求什么，有哪方面需求尚未得到满足，某品牌很受欢迎的理由是什么，他们就如此完美，没有缺陷吗？

　　开发创意思维，一个好的点子改变的不只是一个品牌，更有可能是整个企业的命运。提一个很简单的例子，就是某牙膏生产商在苦于销量问题时，一位智者的建议让其起死回生，那就是将牙膏口开打一些，这样每次用牙膏时一不小心就挤多了，销量自然就上升了很多，所以现在我们看到不少牙膏的口子都是蛮大的。

　　二、流程为枝

　　工业设计环节在国内相对薄弱，企业对开发瓶型的思路也相当被动，多使用现成的东西，我们在看《包装与设计》杂志时，会看到很多的专题是关于外国的工业设计的，里面详细的介绍了一个产品从设计到成品的流程，你能够感受到那才是一个创作的过程，从画草稿到功能说明、木模、3D效果图、颜色设想与实物模拟。整个过程充满着智慧的结晶与创意的乐趣。

　　没有思路，哪来出路？人家用瓦楞纸，我们也只能用瓦楞纸，改变的只是厚薄与强度的问题，这是没有意义的。而只有从组织到流程、从包装到物流、从专店到督导。让整个系统形成一个完整的链条，环环相扣，密切配合，组建自己的技术开发部门，让高层技术人员到相关技术院校学习相关技能，这听起来好像是天方夜谭，实则是用人制度的不完善，现在就业都讲究专业对口，为了自己的产品项目，去进修是一项很重要的工作计划。这个团队大概需要这样的人才：市场策划师、3D制作师、美工创意师与技术顾问，环环相扣，市场策划师深入市场，运用独特的“乔装”技术，深入消费群体，收集市场信息，总结市场需求，并进行具体描述，如圆的、方的、高的、矮的，颜色、材质、触感、亮度与重量等等，描述后由美工绘制草稿，再与技术顾问、3D制作师集中会议，进行可行性分析，这个看似简单的配置与流程在国内的公司架构里并不多见，甚至就由两三个“设计师”一手包办，那可真是“人尽其才”啊！而更为可惜的是，并不是公司里没有人，而是分工不合理，技术不量化，培训不到位，不懂得如何去组织与协调，部门的协调是一个老大难的问题，也不是笔者在此可以三言两语可以说明白的，但这毕竟是关乎企业发展大计的事情，马虎不得。

　　三、营销为叶

　　化妆品包装的“时尚性”及“文化性”，是在设计其包装中要始终贯穿，形成化妆品营销的重要一环。她不仅卖功效，更出售时尚和文化。同其他几乎所有消费品一样，化妆品消费者由于年龄、性别、职业、文化、经济水平等差异，其购物心理活动与作用也不同。如工薪阶层、经济收入不多者多为求实型；年轻人、知识阶层、经济较好者多为求美型；白领、性格外向者多讲究品牌。

　　因此，应根据产品的定位的目标消费群选择不同的包装设计策略。然而这种竞争已经不是绿色时代下的重点了，现在不仅要讲好看与功能，环保实用与可循环也成为化妆品营销要抓好的两大原则。

　　一、 环保原则

　　笔者对环保的理解就是在保证产品的包装需求的基础上最大限度的减少包装废物，这个在包装结构与包装组合方式就要一并考虑到的了。例如，大家熟悉的糖果包装上，使用的糯米纸和包装冰激淋的玉米烘烤包装杯都是典型的可食性包装。此类及类似材料即节省又无污染，可谓值得大力推广。在芬兰，塑料瓶的回收率高达99%，商场里，人们自学地把废瓶子送入回收机，回收机找回金额。

　　二、 循环原则

　　也就是包装的重复使用，比如用完后可以做花瓶的；或是创意性开发利用，在国外就有很多这样的比赛，利用废弃包装物做的很多时尚的东西，如轮胎做的沙发，啤酒外外纸箱做的吊顶灯等等。

　　在营销活动策划上也可以多想想这方面的创意，比如：

　　1.空瓶回收，循环使用。

　　2.废弃物创意大赛

　　3.新材料开发，多考虑组合包装，减少单品包装用料

　　4.举行新瓶型环保设计奖，鼓励环保创意思维

　　面对包装垃圾这个全球化生态平衡面前的大问题，必须将环保意识深入的渗透到产品营销的规划中去，只有从源头做起，从产品本身做起，尽量少扔，系统回收，才能最好的为环保事业做贡献，故包装设计师应该具有强烈的环保意识，充分考虑包装的盒体结构、材料的运用及印刷的工艺，直至最终的垃圾处理等方面，尽可能做到合理、省料、美观实用。

　　四、执行为根

　　随着政府对于知识产权立法、执法力度的加强，很多厂家已经开始有所顾虑，不再愿意为国内品牌供应国际品牌的模仿瓶型。同时，一些喜欢模仿国际品牌的国内品牌也慑于相关法律，不得不抛弃模仿的做法。为了摆脱上述困境，国内品牌不得不选择创新。但路在我们脚下，迈出去了才有成功的可能，执行才是生产力，没有好的执行，再好的理论都只能是空谈，再好的文笔也改变不了丝毫的实际问题，只有企业真切的认识到了这个问题的严重性，并理清流程，深抓落实，才能让自己的东西越做越好，越做越强，在被模仿的道路上成长，而不是在模仿的道路上迷失自己。