A&F如何玩转男色经济?
2014-6-4 来源: 21世纪商业评论

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　　“裸男”是A&F的CEO Jeffries在2009年前用来挽救艰难境况的办法。这个品牌在海外扩张中为此投入了大量的资金。

　　今年4月，美国休闲品牌A&F在中国内地首家旗舰店开业，一排腹肌男模造势，吸引了大批粉丝观摩，甚至有顾客凌晨排队。上海之前，去年8月同样一批腹肌男模也曾在香港中环引得满城风雨。

　　A&F主打针对18岁至22岁的顾客所设计的休闲服装和配件，美国的许多艺人、政界要员、体育明星都是其忠实粉丝。其风格是美国加州冲浪风和常春藤校园风。即便是时尚达人，很多人也觉得这个品牌的衣服不过是“随意抓起一件T恤套在头上，穿条破洞牛仔裤再踩上一双人字拖就出门去了，稍显邋遢的时尚风格才是A&F的精髓”。

　　为了突出自己的品牌特色，A&F在店面的设计上费尽心思，店铺仿佛是一个硕大的夜店，灯光昏暗音乐沸腾。店内充满着浓郁的A&F香水味，看起来不像店员的店员站在楼梯上，用浮夸的美国腔打招呼。男店员统一穿上A&F格子衬衫，女店员则穿性感的吊带或者领口开很低的衬衫，所有人都是紧身牛仔裤配人字拖。

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　　颇具风格化的营销方式和消费体验，为这个美国品牌在进入中国市场之初赚足了眼球，看上去出尽风头。但事实上现在它处境非常艰难，在过去的两年里，A&F在美国关闭了135家门店，旗下的儿童品牌也面临危机。公司2012年第二季度净利润只有1500万美元，比前一年第二季度下降了52%。公司给予很大期望的国际店铺的销售额也下降了26%。

　　“裸男”是A&F的CEO Jeffries在2009年前用来挽救艰难境况的办法。当时，这家公司宣布了巨额的亏损。《The Big Money》的时尚业记者很明确地说，这些年轻消费者已经习惯于从其他品牌购买差不多但是更便宜的衣服，A&F已经不再酷了。

　　为了改变当时的困境，A&F推出新的子品牌Hollister，这是一条为高中生提供的融合了西部风格的产品线。同时，这家公司开始在所有品牌店铺推广“裸男”销售。这招迅速见效。在当年开张的东京旗舰店门前，顾客从早晨7点就开始排队，开业第一天创造了A&F史上门店销售额的最高纪录。

　　为此，这个品牌在海外扩张中更加强调这种“裸男”带来的品牌形象，并为此投入了大量的资金。A&F东京旗舰店足有十二层楼，新店占地1万平方英尺。有媒体估算，这家店的建造成本比起伦敦旗舰店约超过2000万美元。2010年，A&F在福冈开设在日本的第二家旗舰店。2011年在A&F关闭大量美国门店的同时，在全球又开设了5家旗舰店和39家Hollister店。

　　海外市场的快速扩张，也意味着初期投入和运营成本比普通门店都要大得多，不过在香港旗舰店，开业的前5天就创造了100万美元的销售收入。中国市场强劲的表现让A&F开始一边不断关闭在美国的店面，一边高调亮相中国大陆。2013财年，该公司在美国总共关闭了62家专卖店。而Business Insider网站报道，该公司还计划在2015年前在美国再关闭另外180家专卖店。

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　　目前，美国国内零售需求增长几近停滞。零售商如果希望在美国市场扩张，不得不以牺牲其他零售商的市场份额为代价来换取。然而在中国，整个零售行业都在发展。过去几年间，整个零售行业的年均增长率都达到了两位数。国家统计局最新公布的一份数据显示，2014年前两个月，中国社会消费品零售总额同比增长了11.8%。零售商可以在无需攫取其它零售商市场份额的前提下共同发展。

　　作为世界人口第一大国以及世界第二大经济体，中国已成为许多美国零售商关注的焦点。但即便在中国市场，正劲的Forever 21、H&M 和ZARA 等快时尚品牌也正在加速传统青少年休闲服饰市场的衰败，无论是从设计还是价格方面的比拼，A&F都面临巨大的挑战。

　　为此，A&F也在计划一系列转型。比如“上调”品牌的受众群，使消费群更加年长。除此之外，集团旗下的Hollister品牌将把关注度更集中地放在低价、快销方面，向快时尚转型，争取将流向快时尚的客户群。