如何不做促销却可瞬间提升门店业绩？
2015-6-18 来源: 国际内衣网
文/黄佳
促销是在短期内解决销量最有效的法宝，不管是基于销售指标的压力，还是基于市场竞争或者其他的原因，企业运用的最为娴熟的就是具有立竿见影的市场成效的促销，甚至只要销量一下滑，首先想到的对策就是举办促销活动。促销的目的绝不仅仅是提高销量，而销量的提高与否也未必是衡量促销效果的最佳之道。毕竟，销售是整体营销努力的结果，促销固然有促进销售之功，但居功多少就很难衡量了，将销售的提高完全归功于促销过冬，可能是高估其威力了。
近年来，“进店数下降”、“顾客去哪儿了？”、“业绩下滑很厉害”都成了众多内衣实体店老板们的共同口头禅。业绩的不理想、库存的压力大，也都成为店铺老板们绞尽脑汁想去解决的问题，但通常用得最多的法子就是“促销”，通过自己做活动或是聘请第三方培训公司介入大搞“促销PK”活动来拉动进行促销。是的，在促销的带动下，老顾客的返店率增加，新顾客也会因为热闹或是跟风的心理而进店。在入店提升的情况下，又有优惠的推动，顾客就很容易成交，表面上看，业绩是有所增加的。但是，凡使用过这种方法来提升业绩的连锁店或是商家都非常的清楚，这样看起来美好的业绩只是暂时的，顾客很快会形成习惯模式，如果商家不做促销，就不上门购买，这对商家来讲是很不利的。而最要命的是，业绩上虽好看，利润却不尽如人意。有些商家做完一场活动下来，细算竟是亏本的，更甚是新品又变成老品，形成恶性循环。
本期的《案例分析》，将针对终端店铺在不进行促销的情况下如何可以将门店的业绩稳步提升，并且保持不下滑的趋势。为此，我刊特邀请守正企业管理咨询有限公司顾问黄佳女士进行分析点评。
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专家简介： 黄佳 守正咨询-咨询顾问专家、专职讲师团成员 守正“微咨询”落地辅导项目核心成员 PTT认证职业培训师 零售服务培训专家、多家内衣连锁机构运营顾问 拥有形象设计6年以上的研究和实践经验 女性消费心理学专家
案例：
在杭州，有一个新生的内家连锁店，其门店开业时间不久，最长的门店也不超过2年。品牌从成立至今，虽然销售业绩不至于亏本，但也没有为经营者带来很高的利润。这样的新生内衣连锁店铺，若是截去成本活动经费和降低品牌形象的促销方式来提升连锁店的业绩，那么这样的方法还可行么？该如何做才能在保证自己利润的情况下又能瞬间提升业绩，并且后续也能让业绩稳步增长吗？
黄佳点评：
一、 人员数量达标以及质量的提升
陈列的重要性非同小可，它除去展示产品的基本功能外，还可以提升品牌形象、营造品牌氛围，从而提升销售额。甚至还可以提高产品的附加值，转变陈旧的生活方式，并且可以维护到商家的信誉。可是目前，很多连锁内衣门店还无法达到通过陈列来让顾客自主购买产品，因此人员的数量及质量就变得尤为重要。试想，倘若门店如果连导购员都没有，那么顾客会怎样看待这家店铺？没生意？没人气？没心思做生意？质量不过关所以没底气？所以先招聘，在品牌招聘的同时，也要为如何留住招来的员工而考虑。
店铺的优势、劣势，机会、威胁一直是客观存在的，只是在某些时候“当局者迷”，当“当事人”没有亲身体验时，是很容易忽略掉其中存在的问题的。所以，在本次下店具体操作以前，技术团队分别与该店铺的老板、高管、店长进行单独的沟通会议，充分了解整个店铺管理层的现状、规划、市场、竞争、团队等的看法，并且通过引导式沟通和培训会议使得公司上下达到了思想上、意识上的同频。
小提示：新生的门店，其必定要经历一个规范化的过程，而在此之中最重要的是人员的管控，因为任何业绩皆由他们创造，任何失误也由他们导致，正所谓成也萧何败也萧何。作为一个服务性行业，在任何时候都不可避免地要与人交往，其中员工有之、顾客有之。我们首先需要处理的必然是内部的员工，攘外必先安内，内和才能外兴，况且我们最可掌控，最具操作性的也只能是自己的员工，然而，万辰足有百号人员，且多为女性，同性时常相斥，纷纷扰扰，初为磨合，心思各异，如何管理，实堪忧思。中层管理者，作为沟通上下，连接内外的关节，在此刻就显得尤为重要。区域领导为此采取擒王方法，从原有县内门店调入经验丰富、掌控力强的中层管理人员入主，以便迅速适应工作，以期以最小的调动，取得最大的成效，由于本就相互熟悉，避免了管理层之间的冲突、摩擦，再由中位管理者稳固手下员工，层层递推，执行力得到了切实提升。他们能真诚关心员工所思所想，将心比心、以情感人，在短时期内凝聚人心。
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二、有效提升进店数
店内的销售若想要在原有的基础上有大幅度的提升，则需要增加进店数。进店数越大，说明潜在的客源越多，客源的成交量也会相应增加。所以销售额=进店数×客单价×成交率。因此接下来的落地辅导内容将会锁定会员的返单管理及新顾客的拦截进店。在导购员学习完进店的动作，又有销售的基础技能作为支撑的前提下，技术团队为品牌制定了一轮PK方案。店员会在PK方案的带动下全心投入，1天的时间将会让业绩翻三倍的增长。这也是此品牌第一次如此大幅度的飞越，并且是在无任何促销活动的前提下完成的。
当然，为了不使PK后业绩的回弹，技术团队为该品牌的中层管理人员制定了监控的方案及管理制度：监控不仅监控业绩，而且监控子数据及动作，而后台也设立了有效的管理规范及适当的奖励方法，用后台的管理来稳定前台的销售。事实证明，这样的操作业绩不仅不会在小高峰后下滑，反而稳定了下来。
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三、品牌中层人员管理的提升
实体店人员配备到位、受教到位后，是该及时考虑如何提升中层管理人员管理水平的问题了。如：巡店时要看什么？如何在不违反制定的情况下与店员保持良好沟通？如何通过数据来发现问题并给出解决的方案等等。根据问题来制作应对方案，如此就可以在不做任何促销活动的前提下，让业绩大幅提升并且保持不变，在现有的“资源”下让连锁店业绩提升。并且，中层管理人员要监理团队生意的提升，目标的达成是靠每一位店员的努力而得。因为被激励的团队是最具创造力、想象力、生产力的。
总而言之，要想让连锁店业绩有所提升，做促销一定是无法长久保持的。正确的方法应该是稳定人员的基础，完善后台的管理机制，再用考核与激励制度的推动，从而真正达成稳步提升且升而不滑的业绩。结合“后台”的管理机制从而推动“前台”业绩的稳定增长，品牌才能有更好的发展前景。
成绩的取得绝非一日之功，因果循环，付出的努力和回报终将成为正比。