阿里“新零售”：从“物以类聚”到“人以群分”
2016-12-6 来源: 商学院

从阿里云栖大会到“双十一”的狂欢，马云都在反复输出一种新观念，“纯电商时代很快会结束，未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售，也就是说线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。”所谓的新零售，讲的是线上线下的融合，形成新的消费和生活模式。

　　从2015年开始马云就启动了“线上线下”的策略，去年8月，阿里巴巴斥资45亿美元入股电子产品及大家电零售商苏宁云商集团，成为第二大股东。

　　突如其来的变化，让广大电商们措手不及。这个曾经颠覆了几大传统行业的电商之父突然回头与传统线下实体结合。其实不仅仅是阿里，京东也在布局自己的线下实体店。早在2015年投资永辉超市，是其线下实体店的开端，而在今年，在与沃尔玛联手的同时还提出基于村镇市场的“京东家电专卖店”计划。

　　从阿里到京东，曾经将传统实体行业甩在身后的电商巨头们，开始纷纷打造线上线下的全渠道，面对这样的变化，广大电商们如何转型？

　　企业思维向用户思维转变

　　事实上，线上线下的结合是老生常谈，但是目前真正把线上线下零售完美结合的企业少之又少，二者被经常摆在对立面上。而这些电商巨头们为这种“新零售”开了个好头。

　　知名电商分析师李成东认为，电商巨头提出“新零售”概念，一方面是因为阿里巴巴意识到传统电商的天花板，以简单商品交易为主的电商模式趋于饱和，电商需要在日渐放缓的流量增长中挖新机会点；另一方面，在技术和相关条件催化下，零售业已进入一个新阶段。线上电商仅是一个零售渠道，物流、人工智能和大数据的发展，让包含电商渠道的零售业得以进化到新一阶段。

　　阿里巴巴集团张勇在今年的“双十一”复盘会上表示，不能狭义地将“新零售”理解为就是线上线下的互动和融合，全渠道只是新零售的一个组成部分。网红经济、个性化推荐基础上的用户交互行为，用户购买动线的改变等等，都应该被纳入到新零售的考虑当中。同时，他还倡导，要努力实现技术与商业的完美统一。

　　张勇认为，必须要集中考虑和发展市场机制建设问题，去考虑在充分个性化以后，消费者获得个性化与商家却因此面临了高度的不确定性之间的矛盾。

　　张勇还认为在营销上，要探索品效合一的全域营销、娱乐化营销；在物流上，不仅要追求送得快，更要考虑用大数据让货物的运转更有效率。

　　李成东认为，对品牌商来说，线上和线下有不同的价值，品牌商既需要做市场营销的推广，又需要打开销售渠道。从销售来讲，5到10年内“线下”依然是主导，但是从用户信息获取的方式来看，人们都是通过互联网去了解品牌的信息的，品牌的营销重点已经向线上转移了。所以对品牌商来讲，销售在线下，营销在线上。因此，线上与线下的融合是大趋势。

　　“传统零售要真正走出商业困局，应该溯源归因，不仅仅是方法和术的层面，还要上升到经营哲学层面，才有可能迈进新零售。经营哲学的落地，就是企业经营模式；传统零售与新零售的经营思维不同：传统零售是以企业效率为中心的经营模式，新零售是以用户体验为中心的经营模式。” 一位传统行业人士引用一篇文章的语句告诉记者。

　　新零售的特征和未来

　　马云终于将这个老生常谈的话题付诸实践，但是线上线下的结合并不是新零售的全部。阿里研究院高级专家吴坤表示，未来新零售的模式有以下三个特征：

　　一是消费场景化、无需搜索、按需推送，虚拟与现实的结合的一种新经济模式。企业需要广告，但是必须在有消费需求的时候出现才是有价值的广告。移动互联网时代，广告是否也应该基于位置的信息进行精准推送。广告应该基于本地位置的服务，该出现的场景要第一时间出现，不该出现的场景一定不能跳出来骚扰用户。

　　二是新零售从“物以类聚”走向“人以群分”的时代，用社群认同取代品牌认知。移动互联网使得人们的社交属性变得越来越重要，社群经济正在崛起。任何商品都有两种属性，一种是它的物质属性，另一种是它的精神属性。在吴坤看来，中国制造已经成功解决了商品的物质属性，因为成本已经是世界最低。但中国中产阶级需要全面升级衣食住行，他们需要找到属于自己的品牌。品牌就是其精神属性，而代言人就是其品牌的最佳载体。吴坤认为这种“魅力人格体”“个体崛起”的背景下，成为你所归属的社群代言人，就能够成为新流量的入口。

　　三是IP崛起，“电商+内容”，线上与线下相融合的新模式。吴坤认为，“电商+内容”正在出现令人兴奋的化学反应。没有电商的内容无法持久，仅靠情怀没有变现是不行的，没有内容的电商只是卖货，比拼价格，道路也会越走越窄。

　　以故宫为例，是典型的老IP焕发新生机的案例。曾经以门票收入为主要来源的北京故宫，随着单霁翔院长的一系列“互联网+故宫”的做法，传统的故宫也散发出新的活力。“我们不仅要卖票，我们更要卖萌”。

　　吴坤介绍，曾经的故宫门票收入大约每年10个亿，但是现在衍生品的年收入已达10亿元，故宫的微信公号屡屡出现10万+的阅读量，故宫淘宝、故宫天猫纷纷上线刷新新的销售量，甚至还出现了像《韩熙载夜宴图》这样艺术品级别的App，取得了社会效益和经济效益的双丰收。

　　阿里集团总裁金建杭则认为，电商要从无做到有，更要从有做到无，后面的“无”是无处不在。在他看来，未来商业有三个变化：

　　1、商业主体的剧增。他认为，无论是淘宝还是滴滴，人们可以凭借自己的资源，为他人提供商品、提供服务，无论是拥有一片屋顶可以发电，还是拥有一辆车可以载客，还是有一个Idea就可以变成一个产品或服务。门槛越来越低，从商将不是少数人的特权，而是每个人都享有的经营权。

　　2、商业竞争从以前的拼关系、底端、资金，转向拼智慧，拼数据，拼对数据的分析，拼对数据的运营能力。

　　3、信息不对称谋求暴利的时代结束了，只有利他才能赢得消费者，赢得市场。在这样的商业主体、商业竞争、商业结果越来越普惠化的时代，我们也做一些呼吁。