对话黛安芬大中华区总经理林瀛禄：继续坚持高端路线，不惧同行业挑战
2017-11-16 来源: 澎湃新闻
“中国是一个非常特殊的市场，”黛安芬大中华区总经理林瀛禄近期在接受专访时表示：“中国人均内衣消费数额仍然较低，但中国市场每年总营业额不断上升。”
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在黛安芬近期持续发力中国高端市场、探索新零售道路的节点，林瀛禄认为，中国市场对于高端时尚产品的需求明显，且存在上升趋势，整个市场都在享受消费升级的红利，而黛安芬的企业资源和整体重心都在持续向品牌建设倾斜。
在特殊的中国市场坚持高端路线
根据市场调研公司Euromonitor的数据，截至2017年，中国女士内衣市场零售总额将达到250亿美元，是美国的2倍，这一数字还将于2020年成长至330亿美元。
在这一市场大环境背景下，近年来，黛安芬一直致力于品牌高端定位的巩固。据介绍，相比黛安芬主品牌产品，集团于2011年推出的高档系列ESSENCE定位更为高端，这在面料选择和设计方面都有体现。
林瀛禄表示，与新加坡、日本等市场相比，中国市场存在一定特殊性——中国人均内衣消费数额仍然较低，但中国市场每年总营业额不断上升。
另外，相比日本等同处亚洲地区的市场，中国的女性消费者在选购内衣时更为独立，较少顾及男性的眼光，而更注重自己的感觉。由于中国女性地位比较高、觉醒意识较强且比较独立，中国女性消费者对内衣的观点和需求更接近意大利等欧洲国家。
“这就和我们的品牌地位比价吻合，”林瀛禄表示，“这从黛安芬的产品设计上也有所体现，黛安芬产品设计大多注重舒适自然、面料优质，而价格较低的产品多主打‘聚拢’。”
“新零售”背景下的新战略
近年来，随着电商的繁荣发展，全球范围内的线下零售行业都感受到了冲击，并不断寻求改变以求熬过“寒冬”。
今年早些时候，黛安芬公司宣布，将在今年年底前关闭英国所有零售店铺，转而在高客流位置开设新零售概念店。
林瀛禄表示，这是公司全球策略的调整，可以看作公司推进发展新零售业态进程的举动。
据他介绍，黛安芬目前在中国大陆市场的自营售点数约为550家，加上经销商后总计超过1200家。经销商的占比较低，而且出于“自营模式更有助于保证服务品质”的原因，黛安芬近年来有意在缩减经销商的数量。
“实体店肯定是受到制约的。”林瀛禄坦言，“黛安芬有积极拓展独立门店的计划，在过去一年多也在积极选址，要考察商场的机会和经营情况，由于许多商场受电商冲击厉害，所以黛安芬也很谨慎。”他表示，在新零售的背景下，黛安芬考虑的重点是怎样打通线上线下的服务品质。转变具体体现在，以前门店很排斥消费者线下试衣服线上买，现在他们很乐意让消费者这么做，企业要做的就是把线上线下库存、品类和会员权益等打通。
林瀛禄强调，黛安芬近年来还大力投资电商，除了开发自己的电商平台外，还与天猫、京东等电商平台深度合作，过去3年的电商渠道销售实现了高增长，是电商内衣品类增长很高的品牌。
与同行业品牌的竞合之路
在女性内衣行业中，一直存在着一种说法——在中国这个特殊的市场，由于品牌高度分散，没有一家女士内衣主要生产商的市场份额超过3%。
林瀛禄证实了这一说法，但他又表示，这个3%得出是基于广义的内衣概念，如果只看高端内衣市场，黛安芬的市场份额就能占到15%。
而谈到生产商的市场份额普遍不超过3%的原因时，林瀛禄分析称，这与中国过去二三十年作为世界工厂有绝对的关系。从供应链角度看，当时许多中国工厂为国外品牌做加工，无论做钢圈、蕾丝、罩杯还是背扣，每一个工厂都有潜力发展成一个内衣品牌或供应商。
从渠道角度看，过去十几年整个渠道的发展非常迅速，几乎所有百货公司都在不断开分店扩张，百货公司作为渠道，为许多品牌提供了平台，中国电商的发展也降低了品牌运营的门槛；同时，作为相对保守的外资品牌，黛安芬等又不可能大范围入驻，这就给国内品牌提供了大量发展机会。
而当被问及中国市场的“闯入者”美国品牌维多利亚的秘密（Victoria’s Sectet）高调入华是否被黛安芬视作挑战时，林瀛禄大方地表示：“维秘来到中国是一件好事，我们是竞合的关系。”
他认为，一方面，虽然黛安芬近几年已经不把生产作为其核心竞争力，但黛安芬曾经是维秘很重要的产品供应商，维密很多产品是向黛安芬采购的，所以二者是合作关系。另一方面，从品牌竞争角度来看，二者都是国际品牌，能够共同让消费者体验国际品牌的氛围。
林瀛禄介绍到，黛安芬开始转移公司核心竞争力的时间点在2012年左右，主要原因是公司高层在对全球策略进行反思时，决定将重点转移到品牌建立，而将生产的优先级调低。
在过去几年，黛安芬已经关闭了泰国的工厂，缩减了中国的生产线，把更多管理资源从供应链转移到市场，Essence品牌的建立也是公司把重心放在品牌建设上的再一次印证。
除了越来越多国际品牌开始瞄准中国市场，不少中国本土品牌也开始向高端转型。对于来自中国本土的挑战者，林瀛禄则表示，自己“乐见国内一些品牌把定位不断提升”，因为它们在面料、供应链、企业社会责任上对自己有更高要求，对消费者、市场、整个行业都是好事。
“虽然可能存在竞争关系，但这是市场发展的必然，不同品牌可以共同教育消费者，努力扩大中高端市场，对大家都有好处。”林瀛禄说，“到目前为止，大家的竞争关系还是比较良性。最主要原因是，饼不断扩大，这是好事。”